Markenpositionierung für B2B

3. Kann ich erfolgreiche Marken zum Vorbild nehmen?

Für das Verständnis und die Motivation ist es wichtig zu wissen, dass keine Markenpositionierung über Nacht entsteht. Der Aufbau einer Marke passiert dann, wenn sie noch nicht bekannt ist und sich noch nicht erfolgreich am Markt etabliert hat. Die ganze Strategiearbeit geschieht also quasi im Verborgenen und ist ein andauernder Prozess. Sie ist das Fundament, damit eine Marke stark werden und wachsen kann. Es frustet also eher, wenn Du Dich als kleines Unternehmen mit großen Marken vergleichst und die Jahre der Markenbildung und des Wachstums ignoriert. Zudem

Es lohnt sich aber immer den Blick auf jetzt erfolgreiche Unternehmen zu werfen und zu schauen, was sie anders und besser machten, als sie auf dem Weg zu großem Erfolg waren. „Der Weg zu den Besten“ von Jim Collins ist hierfür unser spezieller Strategiebuch-Tipp.

Die Markenpositionierung markiert also wie eine Schwelle den Übergang von strategischen, unternehmerischen Überlegungen hin zur Planung, Umsetzung und Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen.

5. Wie werde ich zur Marke? – Die 10-Punkte-Checkliste

5.1 Experte sein: Stehe mit Deiner Firma für 1 Thema und das voll und ganz

Am allerbesten funktioniert es, wenn Deine Firma ein bestimmtes Thema mit sehr fundiertem Wissen abdeckt. Wähle ein Thema, nicht fünf verschiedene Themen.

Du solltest das Thema nicht nur wählen, weil Du und Deine Mitarbeiter eben gut darin seid. Du solltest darin vor allem Erfüllung und Spaß finden. Zudem muss es sich fürs Geldverdienen eignen. Die grundsätzliche Bereitschaft, Geld für diese Leistung zu bezahlen, muss gegeben sein.

Lese alles zu Deinem Thema, bilde Dich regelmäßig in diesem Gebiet weiter. Sei engagiert und tue aktiv etwas für Deinen Expertenstatus, denn erkaufen kannst Du ihn Dir nicht.

Wenn Du Dich sicher fühlst, kannst Du natürlich auch eine zentrale Anlaufstelle in Deinem Themengebiet aufbauen. Veranstalte einen Stammtisch dazu. Halte Vorträge oder Webinare über Dein Thema. Schreibe Blogbeiträge und Artikel.

Von der Buchveröffentlichung hin zum Veranstalten eines Kongresses: Die Möglichkeiten, den Expertenstatus auszubauen und zu festigen sind vielfältig.

Wichtig ist es aber auch, erstmal damit zu starten und die ersten Schritte zu machen. Beginne im Kleinen und denke groß. Und denke dabei an Deinen Kunden, den Du damit erreichen möchtest.

5.2 Vertraue Dir selbst, erst dann können Dir Deine Kunden vertrauen

Eigentlich selbstverständlich, aber nicht immer ist hier eine Übereinstimmung zu sehen. Sich selbst zu kennen, eigene Stärken benennen und Schwächen einschätzen zu können, Erfolge wertzuschätzen und zu feiern, das ist die Basis für Selbstvertrauen.

Wenn Du begeistert von Deiner Sache bist und Dich dabei wohlfühlst, strahlst Du das aus. Allerdings verhält es sich ebenso mit Unsicherheit und Selbstzweifel. So ist das grundlegende Vertrauen in die Qualität Deiner Arbeit Voraussetzung dafür, nach außen zu treten, sich zu zeigen und zur Marke zu werden. Seminare und Coaching können Dich und Dein Team in der Persönlichkeitsentwicklung und im Gewinnen von Selbstvertrauen sehr gut unterstützen.

5.3 Neu zu sein ist ein Vorteil

Habe keine Angst vor Wettbewerbern und Anbietern, die im Grunde etwas sehr Ähnliches machen wie Du. Denn in der Markenpositionierung schärfst Du zunächst Dein Alleinstellungsmerkmal und hier gibt es immer ein bestimmtes Wissen oder zusätzliches Know-how, was Dich attraktiver für eine bestimmte Zielgruppe macht.

Mit einem frischen Blick auf Dein Angebot und Deine Wunschkunden bist Du oft den Wettbewerbern voraus, die das „schon immer so gemacht haben“. Auch wenn Bewährtes gut funktionieren kann, oft werden so wichtige Zukunft-Trends und Entwicklungsmöglichkeiten verschlafen. Und das ist Deine Chance, in einem bestehenden Markt hervorzustechen und aufgrund Deiner Ausrichtung auf die echten, aktuell brennenden Kundenbedürfnisse zu punkten.

5.4 „Einfachheit ist die höchste Stufe der Vollendung.“ (Leonardo da Vinci)

Markenpositionierung schafft ein sehr klares Bild im Kopf des Wunschkunden. Eine starke Marke ist damit zugleich auch immer eine sehr eindeutige, klare Marke. Sie ist in wenigen Worten kurz und prägnant beschreibbar. Kinderleicht und einfach zu begreifen für den Kunden.

Dies bestätigt sich, wenn man prominente, erfolgreiche Top-Marken und ihre Slogans anschaut:

• Salesforce – „Vertrauen ist unser wichtigster Wert“
• SAP – „Run simple“
• Cisco – „There’s never been a better time“
• BMW – „Freude am Fahren“
• Apple – „Think different“
• Nike – „Just do it“

Unser eigener Webgeist Slogan – „Durch Kundennutzen zur Nummer 1“

Diese Einfachheit ist zugleich sehr schwierig umzusetzen. Wie Du Dir vorstellen kannst, haben große Marken natürlich ihre Marketingexperten und Agenturen, die an solchen Schlüsselbotschaften arbeiten. Das kostet Geld und die Wahrscheinlichkeit, etwas so Geniales und Einprägsames zu finden, ist eher gering. Das sind echte Glücksgriffe.

Was Du Dir allerdings davon abschauen kannst: Lass andere Deine Markenpositionierung finden. Du als Gründer steckst viel zu tief im Prozess und hast nicht den notwendigen Abstand.

Im ersten Schritt lohnt es sich schon, Deine Kunden um ihre Meinung zu bitten. Starte eine Umfrage, mit welchen Adjektiven oder Begriffen sie Deine Leistung beschreiben würden. Wonach würden sie suchen?

Ein Perspektivwechsel und der Blick von außen ist entscheidend, um diese Einfachheit zu erreichen. Das sagen wir übrigens nicht deswegen, weil wir Strategieberatung anbieten, sondern, weil uns das vielfach von unseren Kunden bestätigt wurde.

5.5 „Alle“ sind keine Zielgruppe

Verabschiede Dich vom Gedanken, allen gefallen zu wollen. Wenn Du das versuchst, wirst Du es am Ende keinem recht machen und Dich nur unnötig quälen und verbiegen.

Dein Business soll Dir auch langfristig Spaß machen. Sonst brennst Du schnell aus, denn es erfordert wahnsinnig viel Energie, sich ständig anzupassen. Besonders gilt das, wenn die Werte Deiner Kunden nicht mit Deinen eigenen übereinstimmen. Fokussiere Dich besser darauf, ein Kundenprofil Deines Lieblingskunden zu finden.

5.6 Benenne Deine Kernbotschaft öffentlich und sorge für dauerhafte Wiedererkennung

Verpasse keine Gelegenheit, Deine Markenpositionierung in Deine Kommunikation einzubauen. Ideal ist es, das auf kurze und knackige Art und Weise zu tun. Es braucht Zeit, bis so eine Kernbotschaft wie ein Slogan oder ein Elevator Pitch gefunden ist und schließlich auch Wirkung zeigt.

Auch ein Corporate Design mit Logo und Markenfarben soll den Wiedererkennungswert unterstützen. Nimm hier die Hilfe eines professionellen Grafikdesigners in Anspruch, der in der Lage ist, nicht nur optisch schöne, sondern auch zur Positionierung passende Arbeit abzuliefern. Dazu muss er in Deine strategischen Ausarbeitungen Einblick haben, Deine Zielgruppe und Dein Alleinstellungsmerkmal kennen. So kann alles in die Gestaltung einfließen.

Grundsätzlich ist es wichtig, Kernbotschaften und auch Dein Angebot nicht zu schnell zu wechseln. Zum einen ist es für die Kunden ärgerlich, wenn sie sich beispielsweise an einen festen Termin oder ein festes Programm gewöhnt haben (bei Kursen oder regelmäßigen Veranstaltungen oft der Fall). Zum zweiten sinkt Deine Glaubwürdigkeit, wenn Du ständig etwas änderst. Es kann sich keine feste Kunden-Community aufbauen, wenn nicht eine gewisse Wiederholung und Erkennbarkeit Deiner Markenbotschaft einsetzt.

5.7 Beantworte häufige Fragen, die immer wieder auftauchen

Eine weitere Möglichkeit, Deinen Expertenstatus auszubauen und zu festigen, ist der Aufbau eines Ratgeberbereichs, eines FAQ-Hilfebereichs oder eines Unternehmensblogs auf Deiner Website.

Überlege Dir dazu Antworten auf häufige Fragen Deiner Kunden. Denn oft wiederholen sich die Fragen und Du ersparst Dir die Zeit, jedes Mal einzeln darauf zu antworten. Und auf Deine Marke wirft das ein positives Licht, wenn sie sich um die Kunden kümmert.

Nebenbei wirst Du so auch neue, unbekannte Interessenten über die Suchmaschinen erreichen, die sich dann Deinen Ratgebertext oder Deine Anleitung durchlesen. Neben allgemeingültigen Antworten brauchen die meisten Kunden aber auch Hilfe bei individuellen Problemstellungen und können daraufhin Deine kostenpflichtige Leistung in Anspruch nehmen. Überlege also bei Schreiben, was Deinen Wunschkunden interessieren könnte und was immer wieder als Frage auftaucht.

5.8 Sei anders und trau Dich was

Eine Marke lebt davon, anders zu sein. Darum nutze jede Chance, aus der Reihe zu tanzen. Natürlich so, dass Dein Wunschkunde mitzieht und davon positiv überrascht ist. Nutze den Moment, sei schnell, innovativ oder einfach auch nur an einer Stelle besonders aufmerksam. Gelegenheiten, Kunden zu begeistern, gibt es viele.

Nutze dazu auch wieder Deine Kernkompetenz und sorge dafür, dass Dein Kunde Dich immer mit diesem Thema in Verbindung bringt.

Dazu ein Tipp am Rande: Vielleicht gibt es kuriose Feiertage, wie Weltkatzentag, und Aktionstage, wie den T-Shirt Day, passend zu Deinem Thema. Oder Du erfindest eben einen Tag, der sich für die Kundenbindung eignet. Dein Kunde wird sich dann bestimmt besser an Dich erinnern, wie wenn Du wie jeder die üblichen Feiertage, wie Weihnachten, für Markenbotschaften nutzt.

5.9 Persönlichkeit und Emotionen erwünscht

Manche Unternehmer möchten gar nichts Persönliches von sich zeigen. Das ist verständlich, aber zumindest Fotos und ein paar Eckdaten über Dich sind auf der Website sehr wichtig. Kein Kunde will es mit einer anonymen, gesichtslosen Firma, sondern mit echten Menschen zu tun haben.

Wichtig ist, dass es überhaupt Ansprechpartner für den persönlichen Kontakt gibt. Das fängt bei Profilbildern und persönlichen E-Mail-Adressen für jeden Mitarbeiter an und hört bei gezielt eingesetzten Influencern auf. Die Bandbreite ist hier groß und es muss zu Deinem Unternehmen passen.

Wir persönlich finden es schön, wenn der Unternehmer selbst offen für einen direkten Austausch in LinkedIn, auf einem Barcamp oder beim Business Lunch ist. Diese Nähe schafft Transparenz und Vertrauen (siehe auch diese US-Studie von 2012 über CEOs in den sozialen Medien) und erleichtert auch potenziellen Kunden die Kontaktaufnahme.

Bei der Person des Unternehmers passt der Begriff „Vorbildfunktion“ in diesem Kontext auch gut. Tipps, wie man langfristig erfolgreich wird, selbst interpretierte Branchen News oder Hintergründe zu eurer Unternehmensentwicklung, sind spannende und motivierende Einblicke für Deine Kunden, gerade im B2B Bereich gilt das. Über dieses „Miterleben“ entsteht eine nochmal engere Bindung, so werden aus Kunden Follower oder gar Fans.

Was die Präsenz einer Firma in den sozialen Netzwerken angeht, ist das natürlich auch eine Zeit- und Prioritäten-Frage im Marketing. Während eine moderne Website für eine nachhaltige Sichtbarkeit Pflicht ist, machen ein Blog, Podcast, regelmäßige Videos oder Social Media nicht immer Sinn. Gibt es Mitarbeiter, die sich regelmäßig um Aktualisierungen kümmern? Ist ein Blick hinter die Kulissen und etwas mehr Nähe auch so gewünscht und umsetzbar? Wenn ja, dann los geht’s!

Für eine nahbare, emotionale Markenpositionierung sind die sozialen Netzwerke nämlich perfekt geeignet. Denn hier ist die Kommunikation direkter, persönlicher und schneller. Gerade für kleine Unternehmen ohne große Werbebudgets ist das eine große Chance.
Ziel ist es, eine starke Community von Kunden und Unterstützern aufzubauen. Es gibt dafür den Begriff „Love Brand“. Eine Love Brand erzählt Geschichten, nimmt den Kunden mit auf eine Reise und wird zum sympathischen Alltagsbegleiter. Hohe Emotionalität, Kreativität und eine persönliche Haltung sind dafür wichtig.

Doch Vorsicht, wenn nicht regelmäßig Zeit ist um Deine Markengeschichte weiter zu erzählen, dann könnte auch ein ungepflegter Eindruck entstehen, wenn der letzte Beitrag von vor zwei Jahren ist.

5.10 Externe Referenzen zeigen, wie gut Du wirklich bist

Referenzen und Kundenstimmen zeigen Interessenten, ob Dein Unternehmen und die Arbeitsweise zu ihnen passen könnte. Reale Projekte und Arbeitsproben sind bessere Einblicke als eine bloße Auflistung von Namen und Logos. Frage darum Deine Kunden nach jedem gelungenen Auftrag, ob Du eine Bewertung oder Kundenstimme, am besten mit Foto, von ihnen verwenden kannst.

Wichtig ist hier die Auswahl von wenigen kurzen, konkreten Fragen, die Deine Kunden beantworten sollen. „Schreib einfach irgendwas Nettes über die Zusammenarbeit!“ führt dazu, dass das Schreiben aufgeschoben und vergessen wird. Mit den gezielten Fragen kannst Du außerdem steuern, dass gezielt auf Deine Kernkompetenz eingegangen wird und Du damit wiederum Deine Markenpositionierung stärkst. Es bestätigen also auch externe Meinungen, dass Du diese Positionierung zu Recht innehältst.

Bei sensiblen Arbeitsbereichen wie Rechtsberatung, Coaching, Therapie oder ähnlichem ist es natürlich wichtig, Diskretion zu wahren. Hier sind anonymisierte Statements die bessere Wahl.

Neben Kundenstimmen gibt es außerdem noch die Möglichkeit, PR, Interviews, Kooperationen und Gastartikel anzugehen. Als erste Priorität sollten allerdings Referenzen auf der eigenen Website im Vordergrund stehen.

6. Deine Markenpositionierung und ihre Relevanz für Suchmaschinen

Gerade für kleine Unternehmen im Wachstum ist es sinnvoll, nachhaltig zu arbeiten und Investitionen nicht umsonst zu tätigen. Da wird es Dich freuen, dass die Arbeit an Deiner Positionierung immer auch gleichzeitig Deine Sichtbarkeit im Internet steigert, sofern Du die Umsetzung der Online Positionierung konsequent angehst.

6.1 Relevanz führt zu positiven Erfahrungen mit Deiner Website

In der Praxis heißt das: Auf Deiner Website finden sich idealerweise Inhalte, die sich ausschließlich rund um Dein Fachgebiet und Deine Kernkompetenz drehen. Bietest Du passende Inhalte für Deinen Wunschkunden an, wird er sich lange auf Deiner Website aufhalten, lesen und sich gut aufgehoben fühlen. Vielleicht trägt er sich sogar für Deinen Newsletter ein oder möchte einen Termin mit Dir vereinbaren. Lange Verweildauer und geringe Absprungrate auf der Website zeigen Suchmaschinen wie Google, diese Website ist relevant für ein bestimmtes Thema. Und Google verknüpft langfristig Deine Domain mit Deiner Positionierung.

Es gehört übrigens darum auch zur Markenpositionierung zu definieren, was NICHT (mehr) relevant für Deine Kunden bzw. für Dein Angebot ist. Veraltete, unpassende Blogartikel oder Texte sollten regelmäßig überprüft, ggf. überarbeitet oder ganz gelöscht werden. Auch eine Verknappung von Inhalten kann zu mehr Klarheit, Übersicht und damit zu mehr Relevanz führen.

6.2 Direktzugriffe als Hinweis auf eine starke Marke

Wenn Deine Website direkt angeklickt wird, wie etwa durch ein Lesezeichen im Browser oder weil jemand Dich per E-Mail weiterempfohlen hat, steigt die Anzahl der Zugriffe auf Deine Startseite. Das ist ein positives Signal für die Markenbekanntheit. Wichtig ist, dass die Startseite auch die Zielgruppe passend anspricht.

Eine starke Marke ist online immer von Vorteil: Leute assoziieren Deine Marke direkt mit Deinem Thema, kennen Dich als Experte und nehmen Dich schon vorab positiv wahr, noch bevor der Bedarf an Deiner Leistung dringend für sie ist. Je präsenter Du mit Deinem Thema vertreten bist, desto eher passiert folgendes: Wer zuerst nur nach allgemeinen Begriffen zu seinem Problem und Bedürfnis gegoogelt hat, kennt schließlich Deinen Markennamen und sucht direkt nach Deinem Unternehmen. Und empfiehlt Dich auch direkt mit Deinem Namen weiter. Das kann zu freiwilligen Verlinkungen und Namenserwähnungen Deiner Marke im Internet führen, was Google ebenfalls positiv bewerten kann.

6.3 Markenreichweite messen

Wie oft wird Deine Marke bei Google gesucht?
Mit der Google Search Console kannst Du genau sehen, wie oft Dein Markenname gesucht und Deine Website dazu angeklickt wurde. Wenn du diese Daten monatlich misst, kannst Du die Entwicklung und die Fortschritte Deiner Markenreichweite dokumentieren.

6.4 Fazit

Du kannst Dir einen guten Ruf und eine starke Marke nicht „erkaufen“, sondern ausschließlich erarbeiten. Eine gute Markenpositionierung ist für kleine B2B Unternehmen eine intelligente Möglichkeit, auch an finanzstärkeren Mitbewerbern vorbeizuziehen. Während Bekanntheit durch Anzeigenschaltungen und damit durch finanziellen Werbedruck künstlich gesteigert werden kann, ist dies bei der positiven Reputation nicht möglich.

Wenn Du Deine Markenpositionierung von Grund auf angehen oder Deine bisherige Ausrichtung verändern möchtest, ist als erster Schritt, Dir Zeit für Deine Strategie zu nehmen. Ohne extra dafür eingeplante Zeit kommst Du im Tagesgeschäft oft nicht dazu, Dich tiefgehend damit zu beschäftigen. Eine Idee ist es, dafür ein Wochenende oder ein paar Tage zu blocken. Und am besten eine richtige Strategie-Auszeit an einem anderen Ort (in der Natur, in den Bergen, am Meer etc.) zu machen. So können die Gedanken freier fließen.

Es ist auch völlig normal, wenn Dir ein solcher Perspektivwechsel nicht komplett von alleine gelingt und Dir eine entscheidende, objektive Meinung dazu fehlt. Ein Blick von außen ist wichtig, um Deine richtige Zielgruppe zu finden, Dein Angebot einzugrenzen und am Ende das ideale Alleinstellungsmerkmal für Deine Firma zu finden. Gerade für die Wettbewerbssituation im Internet kann viel recherchiert werden und Begriffe so gewählt werden, dass Deine Wunschkunden sich angesprochen und gut aufgehoben fühlen.