Kundenbedürfnisse

1. Kundenwünsche verstehen

Kundenwünsche zu verstehen funktioniert im ersten Schritt so, dass Du der genauen Kundensprache Aufmerksamkeit schenkst.

1.1 Zuhören, nicht präsentieren

Die wichtigste Entwicklung zu einem besseren Kundenverständnis ist zuzuhören und nicht zu präsentieren:

„Sie wollten mir heute ja präsentieren, was sie machen.“ – „Ja, nur erstmal würde ich gerne wissen, wie ich Ihnen helfen kann.“
Und jetzt mitschreiben, was der Kunde erzählt.

1.2 Genau lesen

Bestehende Kunden und potenzielle Interessenten haben einen bestimmten Sprachgebrauch und bestimmte Formulierungen, daraus lassen sich Probleme und Bedürfnisse herauslesen.

Schaue in Deinen eigenen Daten und Verläufen nach, wie der Kunde seine Wünsche beschreibt:

• in E-Mail Betreffs
• in den E-Mail Texten
• in Messengern, wie WhatsApp, Facebook Messenger, Skype oder Slack
• in Business Netzwerken, wie LinkedIn oder Xing
• in Chats, wie etwa einer Fragebox auf Deiner Website
• die Begriffe Deiner internen Suche auf Deiner Website
• bei Supportanfragen in Deinem Ticketsystem
• in den erhaltenen Referenzen von Bestandskunden

Schaue in öffentlichen Ressourcen nach, was die Menschen bewegt und wie sie es formulieren:

• in Facebook Gruppen
• in Foren, wie Frage-Antwort-Plattformen, Google Foren, Fachforen und Communitys
• in Supportforen von ähnlichen Plattformen oder von Konkurrenten
• in Amazon Kundenrezension oder Amazon Fragen zum Produkt, zum Beispiel bei einem Fachbuch oder Video

1.3 Genau zuhören

• bei Anrufbeantworter Nachrichten
• in Telefongesprächen
• in Erstgesprächen und Netzwerk-Treffen
• Fragen des Publikums an andere Speaker oder Workshop-Leiter
• Lieblingskunden einfach mal fragen, in welcher Situation sie stecken

1.4 Sammeln und auswerten

Du kannst Deine Erkenntnisse in kurzen Notizen sammeln und wirst sehr schnell merken, der Kunde spricht anders als Deine Firma. Es gibt bestimmte Problemstellungen, die Du gar nicht als Probleme wahrnimmst. Du dachtest gar nicht, dass man für so etwas Einfaches möglicherweise sogar Geld verlangen kann.

Wenn Du diese Kundenbedürfnis-Sammlung professioneller angehen möchtest, kannst Du die Daten strukturiert in einer Marketing Persona sammeln. Wichtig ist, dass Du etwas schriftlich niederschreibst oder visualisiert, aber nicht, dass Du alle nebensächlichen Details einer Persona hortest. Nimm die Informationen, die Dich weiterbringen. Relevanz für Dein Marketing zählt, lass alles andere weg.

2. Liste typischer Kundenbedürfnisse

Der Kunde möchte nicht nur einen fairen Preis, sondern auch ein gutes Gefühl, Einfachheit und Sicherheit. Genau genommen handelt es sich um grundsätzliche Kundenerwartungen, weil sie sonst einfach nicht kaufbereit sind. Nachfolgend findest Du eine Liste mit typischen Kundenbedürfnissen im Business-to-Business-Bereich (B2B). Um das Thema Kundenbedürfnisse abzurunden anfangs noch ein kurzer Exkurs in die Maslowsche Bedürfnispyramide.

2.1 Maslow Bedürfnispyramide

Leider ist die Bedürfnispyramide in der Marketing-Praxis nicht gut einsetzbar, weil Menschen viel zu vielschichtig sind und immer mehrere Bedürfnisse gleichzeitig haben. Außerdem sind längst nicht alle Bedürfnisse enthalten, sondern diese sind mehr als ein Auszug zu sehen.

2.2 Bedürfnisse in der B2B-Kommunikation

Idealerweise sprichst Du in der B2B-Kommunikation grundlegende Bedürfnisse wie Sicherheit, Vertrauen, sowie fachliche und zeitliche Entlastung an. Damit liegst Du immer richtig. Nachfolgende Listen bieten typische Kundenerwartungen, was Kunden gerne erleben würden.

• Im B2B-Geschäft kaufen Entscheider bei Ansprechpartnern ein. Der Ansprechpartner sollte daher auf allen nötigen Kanälen als Mensch präsent sein.
• Es gibt die Interessen des Entscheiders UND die Interessen der Firma, die der Entscheider vertritt. Alle Interessenten sollten zufrieden gestellt werden.
• Der Entscheider ist an der fachlichen Umsetzung nicht unbedingt beteiligt, daher Fachbegriffe vermeiden.
• Es gibt meist Stakeholder wie Vorgesetzte, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Banken, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Kann der Entscheider unterstützt werden, sich gegen die Stakeholder durchzusetzen?
• Es gibt Budgetgrenzen und Fristen, die eine Rolle spielen können. Werden diese gezielt angesprochen und Alternativen angeboten?

3. So wird gegoogelt: Beispiele von Kundensprache

Verkaufen über den Nutzen funktioniert viel besser, wie Verkaufen über den Preis. Durch die Analyse von Kundensprache mittels Keyword Recherche können die richtigen Google Begriffe, das Suchverhalten, sowie Kaufverhalten sehr gut eingeschätzt werden.

• „Businessplan erstellen“ bedeutet wahrscheinlich, ich möchte es selbst machen. „Businessplan erstellen lassen“ bedeutet, ich möchte abgeben.
• Sucht die Zielgruppe „Ölbilder“ oder „Ölgemälde“?
• Sucht die Zielgruppe „Retreat“ oder „Auszeit“?
• Sucht die Zielgruppe nach dem Produkt in „großen Mengen“?
• Sucht einer für viele, wie etwa für den nächsten Betriebsausflug? Er/sie benötigt sicherlich organisatorische Entlastung.
• Selbst die Einstellung lässt sich erahnen. Möchtest Du lieber einen Kunden der nach „Lebensfreude wiederfinden“ sucht? Oder einen Kunden, der nach „Lebensfreude verloren“ googelt? Negative Menschen suchen auch mit negativer Sprache.
• „Rahmen für Urkunden“ verkaufen sich sicherlich teurer und besser als nur „Bilderrahmen“.
• Vielleicht hast Du die perfekte Lösung für eines der nachfolgenden Probleme und Bedürfnisse? „Mitarbeiter meldet sich immer wieder krank“, „Rückenschmerzen im Büro“ oder „Technische Prüfung nach §123“.

4.1 Suchverhalten und Interaktionen in Google

Die Analyse von Suchwörtern und Klicks im Internet basiert auf echtem Suchverhalten und Interaktionen in Google. Suchmaschinenexperten können mit Ihrer langjährigen Erfahrung recht treffende Voraussagen treffen, wer wann was und warum sucht. Der Datenanalyst betrachtet die Angebote und Leistungen Deines Unternehmens von außen aus Kundensicht. Je besser die Zielgruppenbeschreibung, desto besser die Keyword Analyse.

Für die Auswertung des Kundenverhaltens werden nur relevante Suchwörter ausgewertet sowie verwandte Begriffe, Synonyme und Bedürfnisse für eine positive Kundenansprache (= lösungsorientiert). Menschen, die in negativer Sprache (= problemorientiert) googeln, möchtest Du in der Regel nicht als Kunden haben. Denn diese Menschen stecken noch zu tief in ihren Sorgen fest und sind noch nicht bereit für eine Veränderung.

4.2 Eine leicht verständliche Zielgruppenansprache

Eine Auswertung sollte in erster Linie kompakt sein, lieber Qualität statt Quantität. Es geht darum eine leicht verständliche Zielgruppenansprache zu erhalten, nicht eine Datensammlung anzulegen. Eine überschaubare Anzahl an Suchbegriffen sorgt dafür, den Blick für das Wesentliche nicht zu verlieren.

Am besten pickst Du Dir für den Start einzelne Themenfelder oder Angebote für eine Landingpageoptimierung heraus und lässt nicht allgemeine Themen recherchieren.

Durch die zusätzliche Auswertung von historischen Trends, gut erfassbaren Gliederungen der Informationen und einer Einschätzung der Suchintention kannst Du verstehen, wie Deine Zielgruppe tickt. Dadurch entstehen wiederum Texte, die die Kunden verstehen und gleichzeitig wird die Landingpage bei Google besser gefunden.

5. Zur Tat schreiten: Kundenbedürfnisse befriedigen

5.1 Kundenkommunikation optimieren

Was mache ich mit dem Wissen über meine Zielgruppe? – könntest Du Dich jetzt fragen. Nutze die Kundenbedürfnisse in der Kommunikation mit Deinen Interessenten und Kunden. Baue Vertrauen auf, indem der Leser (Website), Zuhörer (Erstgespräch) oder Zuschauer (YouTube) sich aufgehoben fühlen. Mit den richtigen Formulierungen erreichst Du eine authentische und sympathische Note, die überzeugt.

Verwende die Wünsche, Bedürfnisse und Formulierungen in Deiner Kommunikation in Erstgesprächen, bei Elevator Pitches, in Videos, in Social Media, in E-Mails, in Printwerbung – einfach überall. Plötzlich wirst Du viel besser verstanden.

5.2 Kommunikation auf der Website optimieren

Ganz wichtig: Verwende auf Deiner Website Begriffe, zu denen es eine Nachfrage gibt, so kannst Du bei Google besser gefunden werden.

Andersherum, wenn Du Begriffe verwendest, die niemand sucht, kannst Du auch nicht gefunden werden.

Vermittle dem Besucher, dass er bei Dir genau richtig ist. Verwende eine leicht verständliche Kundenansprache in Deinen Texten. Der Interessent hat ein gutes Gefühl, weil er sich nicht durch Fachbegriffe kämpfen muss. Diese Verständlichkeit erreichst Du am allerbesten durch recherchierte Google Suchbegriffe, die Deine Wunschkunden bereits selbst verwenden. Da sie diese Begriffe bereits in die Suchmaschine eingetippt haben, sind ihnen die Wörter immer bereits geläufig. Die Nutzenkommunikation wird wesentlich erleichtert, wenn Du die Kunden-Formulierung einfach wiederholst.

Fazit: Im B2B Marketing ist das Eingehen auf die Kundenbedürfnisse der Erfolgsfaktor.